内容提要：寿险业作为我国的高风险行业之一，存在着诸多的营销风险，这些风险多年来与寿险业的发展相伴相生，一直困扰着寿险理论界人士和从业人员，以至日益影响到整个行业的社会形象和持续健康发展，甚至危及到寿险业的生存，这些风险形形色色，存在于寿险营销的各个环节，其成因也是错综复杂的。本文在对当前我国寿险业存在的现实风险和潜在风险作系统而详尽分析的基础上，从理论和实践的双重层面对营销风险的成因作了深入透彻的剖析，以期有识之士及早从营销战术和战略的变革上提出应对风险策略。

　　关键词：寿险营销 风险 成因 剖析

　　自从1992年美国友邦将寿险个人代理人营销制度引入中国以来，迄今已经14个年头了，应该承认，在这过程中，大规模席卷式的营销战术(即人们俗称的“人海战术”)为我国寿险业缔造了业务规模呈几何级数递增的神话，也促使了全社会保险意识的普遍上升，但与此同时，在行业内外也日益产生了许多寿险营销积弊以及反而事与愿违地营造了严峻的营销环境，导致了许多现实的和潜在的营销风险。

　　一、当前寿险行业的营销风险日益增多

　　毋庸置疑，寿险业已经成为我国国民经济中发展最快的行业之一，但在寿险业快速发展、规模日益扩大的同时，寿险行业也越来越多地暴露出诸如代理人的短期行为、误导欺诈客户、挪用保费、恶性价格战、“营销职业病”等一系列的行业弊端，直接或间接地形成了寿险公司营销业务的现实风险和潜在风险。

　　(一)追逐佣金最大化的短期行为：“挣钱应该挣公司的钱”

　　“挣钱应该挣公司的钱”，这是寿险公司代理人尤其是那些刚入行的代理人之间流传着的一句话，追根究底，起源于国内一些寿险公司代理人佣金制度的弊端和缺陷。众所周知，我国的寿险代理入的所得分为两块：代理人佣金和基本工资。一般寿险公司规定，代理人刚刚加入公司的一段时间有基本工资，具体时间和数额各公司不完全相同。例如，某寿险公司规定，在代理人加入公司的前三个月每月有基本工资1500元，获得基本工资的条件是每月完成标准保费2000元。于是一些代理人就动起了歪脑筋，假设他们一份保单也没有卖出去，自己掏了2000元购买了一份20年期的保险。在一般情况下，标准保费就是2000元，从而他们可以得到佣金700元，基本工资1500元，过了犹豫期后，他们又将所买的保单退保，可以得到大约600元，这样合计为2800元。也就是说寿险公司虽然有了2000元保费收入，但是公司却支出了2800元。代理人通过这一做法可以从公司得到800元的净收入。

　　上例就是代理人佣金制度存在缺陷的典型表现。这主要是由于代理入的收入与销售的保单直接挂钩，从而使他们容易产生追逐佣金最大化的短期行为，于是就不惜直接损害寿险公司的长期利益，日积月累，严重影响了公司的经营效益，加大了营销风险。

　　(二)寿险营销人员对寿险客户存在着诸多的误导现象

　　由于业务员业绩的高低决定了其佣金的多少，于是在业绩考评的压力和利益最大化的指导思想支配下，业务员们不顾职业道德而揽抢保费，形成对消费者的种种误导甚至欺诈：有的认为先拿到保费再说，擅自凭自己的主观臆造从有利于自身业绩和佣金的角度来解释保险条款，避而不谈免除责任；有的隐瞒来年还要再交续期保费的事实；有的不如实告知客户利益演示的不确定性，夸大分红回报率；有的以非正常的误导方式取得保费等等，这些保费形成了寿险公司营销的潜在风险，一旦客户出险而保单无能为力时，潜在风险立即转化为现实风险，寿险公司为此承担的信誉损失是不可估量的。

　　(三)续期收费不规范，营销业务员挪用保费的现象屡禁不止

　　续期保费是由业务员收、还是由寿险公司来收、抑或是委托银行代收代扣，各家寿险公司做法不一，没有一个统一的模式。在这个过程中，会时有发生营销业务员收取无佣金的续期保费不及时，造成客户保单失效和利用续期保费60天的宽限期，来挪用保费的现象，给寿险公司带来较大的营销风险，其表现为：